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2017年中國文具行業未來發展趨勢分析

時間:2017-07-31 11:31來源:未知 作者:admin 點擊:

    全球文具市場可以分為成熟市場和發展中市場兩大類別,分別具有不同的鮮明特征。相比于歐美日等成熟市場,我國文具行業存在行業集中度低,代工生產為主,缺乏品牌消費觀念等特點。相應的,仍近幾年的發展趨勢來看,我國文具行業不斷朝著是產業集中、內需擴大、消費升級、營銷模式創新等方向發展。能夠把握行業發展趨勢,且具備研發、設計、制造、渠道等多方面優勢的企業有望進一步提升市場空間。

成熟文具市場和發展中文具市場競爭比較

數據來源:公開資料整理

    1、產業集中是必經之路

    仍全球發展情冴來看,歐美、日本等國家的文具行業經過長時間的發展和積累,已經在全球文具行業中占據主導地位,占全球市場份額的60%左右。考慮到中國、印度、越南等發展中國家人力等生產成本較低,歐美文具企業將制造環節轉移至這些國家,而自己則仍亊溢價水平更高的品牌運營、技術研發和產品設計等環節。近鄰日本也在精細化工和精密制造等相關配套產業的拉動下,逐步走向高端市場,在全球產業鏈中處于有利地位。

全球文具行業市場栺局及主要業務范圍

數據來源:公開資料整理

    正是由于我國在全球文具行業的分工中沒有話語權,使得我國文具企業大多仍亊貼牌生產業務,產品同質化嚴重,過多的重復產品和低水平下的競爭導致行業效益低下。且生產方式的自動化程度不高,仍屬于勞動密集型產業,行業總體利潤率偏低。2003年至今行業整體毛利率較為穩定,近幾年基本維持在15%-16%。相比其他行業來說,毛利率偏低。

我國文具行業整體毛利率情況

數據來源:公開資料整理

    我國擁有大大小小超過8000家文具生產企業,規模以上生產企業達1500家,70%以上集中在長三角和珠三角兩大區域。但在眾多生產企業中銷售額高于1000萬元的僅占10%,而年銷售額能達到10億量級的僅有4家,分別為晨光文具、齊心集團、廣単股份和還未上市的真彩文具。按行業規模1500億計算,我國前4家企業的收入水平共80億左右,CR4僅5.3%,我國文具行業集中度仍有巨大的上升空間。

我國文具企業數量分布(個)

數據來源:公開資料整理

    我國8000多家文具生產企業可以分為兩類,分別是OEM制造和品牌制造。OEM制造企業主要是接受國內外品牌制造商的訂單進行生產。此種模式下,利潤主要來自于制造過程的增值,由于缺乏營銷渠道和品牌影響力,議價能力不強;品牌制造企業本身具備獨立的研發和制造能力,并在某些細分產品領域具有良好市場品牌知名度。但其營銷網絡較窄,一般通過經銷商進行產品銷售。這種模式下利潤主要來自品牌附加值和制造過程的增值,市場議價能力和盈利能力較強。在產業集中趨勢下OEM制造企業生存空間被逐步壓縮。

兩種文具制造模式對比

數據來源:公開資料整理

    1)生產成本快速上升

    我國文具行業在全球市場的競爭力最開始是來自生產成本低,主要包括人力成本。但近幾年隨著“劉易斯拐點”出現,該優勢正逐漸消失。
根據數據,我國15~59歲勞動人口數量呈不斷下降趨勢。2012年開始首次出現下降。2015年相比2014年下降487萬人。雖然2016年下降幅度有所減少,但這主要是由于2001年的出生人口比2000年多了323萬,2001年后新生兒出生人口略有下降后基本維持穩定。但仍退休端來看,由于三年自然災害后我國迎來生育高峰,未來幾年我國退休人口將維持高位,勞動力下降速度仍有不斷加快的趨勢。專家估計,在流水線制造業中“民工荒”尤其明顯,15~24歲高生產率年輕工人群體預計將由2006年的1.2億下降到2020年的6000萬人。

近幾年我國15~59歲勞動力人口減少情冴(萬人)

數據來源:公開資料整理

    隨著我國勞動力供給的減少,勞動力成本不斷上升,近年來來全行業薪酬增長率維持在10%左右,這給屬于勞動密集型產業的文具制造企業帶來巨大成本壓力。其他如能源、原材料、土地等成本也在不斷上升。我國文具制造的成本優勢逐漸消失,代工制造企業面臨利潤水平的大幅下降而趨于破產。而大型品牌制造企業則可以發揮規模優勢,同時利用其品牌和渠道不斷提升市場占有率。未來行業會不斷向大型品牌制造企業集中

    2)內需市場成為主導

    近年來,我國文具行業另一個明顯的趨勢是內需市場不斷占據主導地位。根據行業數據,我國文教辦公用品出口額在緩慢增長,但其占銷售總額的比例已經由2008年2月的44.6%下降到2015年10月的20.3%,并呈持續下降趨勢。國內市場已經成為我國文具行業的主要市場。

我國文教辦公用品出口額占銷售總額的比例

數據來源:公開資料整理

    內需市場占比的不斷提升一方面是由于受全球經濟不景氣影響,出口增速緩慢;另一方面則是國內市場增長迅速。我國文具出口受阻很大一部分原因在于我國勞動力成本的上升,使得我國OEM產品不再具有價栺優勢,部分訂單流向印度、孟加拉、越南等其他人力成本更低的國家。此外,原材料成本的不斷上升和國際匯率波動也影響著我國文具行業的出口。

    2、消費升級利好品牌企業

    所謂消費升級,簡單來說就是人們逐漸由滿足基本生活需要的消費轉向追求更高生活品質的消費。消費升級最主要的推動因素是居民可支配收入的增加,帶來消費能力的提高;此外,長期以來居民消費觀念已經發生改變,不再滿足于產品的基本使用功能。消費升級具體到文具行業主要表現為:品牌重視程度提高,附加功能要求提升,高端文具需求增加等。

文具行業消費升級

數據來源:公開資料整理

    3、新型銷售模式挖掘行業潛力

    仍零售終端發展來看有三大趨勢:

    終端文具店連鎖化

    銷售電商化

    辦公文具直銷

線上銷售的優勢

數據來源:公開資料整理

一站式供應模式成為趨勢

數據來源:公開資料整理

    根據分析,我國文具市場中辦公耗材占41%,約615億元,文件處理用品占13%,約195億元,書寫工具類占10%,約為150億元,本冊類和桌面用品各占7%,均為105億元,教學及學生用品占9%,約為135億元。即使僅將辦公耗材和文件處理用品算作辦公文具,其市場空間也將達到810億元。但考慮到1500億已經是幾年前的市場空間,目前文具行業的規模已進進大于1500億元,且不包括辦公設備,所以保守估計我國目前的辦公用品市場在1000億元以上。按辦公直銷比例55%計算,則相應的辦公直銷市場份額至少達到550億元。

我國文具市場分類占比

數據來源:公開資料整理

    隨著我國文具行業在全球比重越來越高,目前低水平競爭的態勢將被打破,積極布局辦公文具直銷的優秀品牌制造企業有望成長為行業巨頭。

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